Le pouvoir de Big Data et de la psychographie

Dans un exposé de 10 minutes au Sommet Concordia de 2016, Mr. Alexander Nix parle du
pouvoir des données dans les élections mondiales. L'approche révolutionnaire de Cambridge Analytica dans le ciblage d'un public, la modélisation des données, et le profilage psychographique font d'eux les leaders du microciblage comportemental dans les processus électoraux du monde entier.




Source : http://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc


Vidéo ajoutée le 27 septembre 2016 :

[Traduction :

Le pouvoir de Big Data et de la psychographie

Présentatrice : Merci d'accueillir sur scène Alexander Nix, président-directeur général de Cambridge Analytica.

Alexander Nix : Mesdames et Messieurs, chers Collègues, j'ai l'honneur de vous parler aujourd'hui du pouvoir de Big Data et de la psychographie dans le processus électoral, et plus particulièrement, de vous parler des travaux qui ont contribué à la campagne des primaires présidentielles du sénateur Cruz.

Il est facile d'oublier que seuls qu'il y a seulement 18 mois, le sénateur Cruz était l'un des candidats les moins populaires de ceux qui cherchaient à être nommés, et certainement un des plus vilipendés, dont le nom était de plus très peu connu. Seuls environ 40 % de l'électorat avaient entendu parler de lui, ce qui doit être comparé à Jeb Bush depuis le milieu des années 1980, et il était en concurrence dans un des domaines primaires les plus compétitifs de tous les temps de la politique Républicaine.

Qui plus est, il cherchait à faire entendre sa voix  auprès d'un public en grande partie homogène.

Puis arrive mai 2016. Le sénateur Cruz était le seul concurrent sérieux, la seule menace crédible face au phénomène, Donal Trump.

Comment a-t-il réussi ?

La campagne Cruz s'est rapidement concentrée sur trois techniques, trois méthodologies qui l'ont propulsée vers le succès.

La première est la science du comportement.

La façon la plus simple d'expliquer ceci est probablement par exemple : si vous aviez la chance de posséder une plage privée et que vous vouliez empêcher les gens de l'utiliser, vous pourriez placer la pancarte de gauche ici :

(Écran)

LA PLAGE
PUBLIQUE
FINIT ICI
PROPRIÉTÉ PRIVÉE

C'est surtout une information, qui cherche à influencer des attitudes.

A l'inverse, vous pouvez utiliser la communication de droite :

(Écran)

ATTENTION !

PRÉSENCE DE
REQUINS
Entrée interdite

Il s'agit d'une communication comportementale, qui cherche à tester, avec dans l'ensemble une motivation sous-jacente bien plus puissante. De toute évidence, la peur d'être dévoré par un requin pourrait vous empêcher de nager dans cette mer-là.

Pourtant, c'est complexe à réaliser. Et en conséquence, la plupart des entreprises de communication aujourd'hui, segmentent leur public suivant la démographie et la géographie.

Mais si on réfléchit un peu, c'est là une idée ridicule. L'idée que toutes les femmes devraient recevoir le même message, du fait de leur sexe, ou que tous les Afro-Américains, à cause de leur race, ou que toutes les personnes âgées ou que tous les riches ou les jeunes aient le même message à cause de leurs caractéristiques démographiques, n'est pas logique du tout.

De toute évidence, la démographie, la géographie et l'économie vont influencer votre vision du monde mais, ce qui est tout aussi important, et probablement encore plus important, c'est la psychographie, c'est-à-dire la compréhension de votre personnalité, parce que c'est la personnalité qui induit le comportement, et le comportement qui, bien évidemment, influence votre manière de voter.

Alors, comment est-ce possible ?

Eh bien, à Cambridge, nous avons mis au point un instrument quantitatif ordinaire pour tester les traits sous-jacents qui composent la personnalité.

C'est le dernier-cri en psychologie expérimentale connu sous le nom de "modèle Océan", Océan étant l'acronyme d'Openness -- votre degré d'ouverture à de nouvelles expériences -- , Conscienciousness -- si vous préférez l'ordre, l'organisation et avoir des habitudes dans votre vie --, Extraversion -- votre degré de sociabilité --, Agreeableness -- si vous placez les besoins des autres, la société et la communauté, avant vous-même -- et, pour terminer, Neuroticism -- une mesure de votre tendance à l'inquiétude.

En faisant effectuer ce sondage à des centaines et des centaines de milliers d'Américains, nous avons pu créer un modèle permettant de prédire la personnalité de chaque adulte aux États-Unis d'Amérique.

Quelle est l'influence de tout ceci sur le marketing et la communication lors d'élections ?

Pour commencer, le Second Amendement [de la Constitution des États-Unis, autorisant le port d'armes] pourrait être une question populaire dans l'électorat.

Si vous connaissez la personnalité des gens que vous ciblez, vous pouvez nuancer votre message pour qu'il entre plus efficacement en résonance avec ces publics cruciaux.

Donc auprès d'un public très "névrotique" et "consciencieux", il va vous falloir un message rationnel, et fondé sur la peur ou l'émotion. Dans ce cas, la peur d'un cambriolage et la police d'assurance que représente une arme à feu sont très convaincantes.

Inversement, auprès d'un public "fermé" et "agréable", des gens qui accordent de l'importance aux traditions et aux habitudes, à la famille et à leur communauté, ce pourrait être le grand-père qui a appris à son fils à tirer, et le père qui l'aura, à son tour, appris à son fils. De toute évidence, évoquer ces valeurs sera beaucoup efficace en communicant votre message.

Le deuxième pied du tabouret, c'est l'analyse des données.

La communication change fondamentalement. Au temps des fous, la communication allait avant tout de haut en bas, c'est-à-dire qu'elle est menée par les créatifs : de brillants cerveaux se réunissent et produisent des slogans "Beans means Heinz" ("Les haricots, c'est Heinz") et "Coca-Cola is it", et ils imposent ce message à leur public en espérant qu'il va entrer dans le jeu.

Aujourd'hui, nous n'avons plus besoin de deviner quelle solution créative va ou non marcher. Nous pouvons utiliser des centaines ou des milliers de points de données sur nos publics-cibles, afin de comprendre exactement quels messages vont plaire à tel ou tel public, bien avant que commence le processus créatif.

Qu'est-ce donc que "Big Data" ? "Big Data" est en fait l'agrégation de tous les points de données individuels que vous pouvez réussir à obtenir, et qui, une fois synthétisés dans une seule base de données enregistrée, débarrassée de ses impuretés, puis utilisée pour induire et créer de la lucidité chez votre public-cible.

Ceci peut inclure des facteurs démographiques et géographiques -- âge, sexe, appartenance ethnique, religion, etc. --, ou bien psychographiques, ou des facteurs liés à l'attitude -- des habitudes de consommation ou le mode de vie : quelle est votre voiture? Quels produits achetez-vous dans les magasins ? Quels magazines lisez-vous ? A quel club de golf appartenez-vous ? A quelles églises adhérez-vous ?

Et, bien sûr, les données liées à la personnalité ou au comportement. Nous en avons déjà parlé : Comment voyez-vous le monde ? Qu'est-ce qui vous motive vraiment ?

La façon la plus simple d'illustrer "Big Data" en action, c'est en utilisant un exemple réel.  Voici un tableau de bord de données, que nous avons préparé pour la campagne Cruz, pour le caucus de l'Iowa. Il semble impressionnant, mais il est en fait très simple. 

Vous avez ici une matrice, sur l'axe des x, coupé en "valeur partisane", les Républicains grand-teint à droite, les Démocrates à gauche, et, sur l'axe des y, la participation probable, la probabilité que les gens vont se rendre au caucus, les gens en haut : très probablement, les gens en bas : pas du tout.

Ces renseignements sont déjà très utiles pour un directeur de campagne, mais si nous sélectionnons certains segments dans cette matrice, cela devient encore plus efficace.

Dans ce cas précis, nous nous sommes concentrés sur un groupe que nous avons appelé "persuasion". Il s'agit de gens qui vont assurément aller voter au caucus, mais il leur faut évoluer du centre à un peu plus sur la droite, afin de soutenir Cruz. Il leur faut un message de persuasion.  

Et nous pouvons regarder ce groupe d'environ 45.000 personnes, et nous pouvons constater que la personnalité moyenne est faible en "émotivité" (Neuroticism), très faible en "ouverture" (Openness), et légèrement "consciencieux" (Consciencious).

On peut segmenter plus finement, et voir à quelques problèmes ils s'intéressent. J'ai choisi "le droit aux armes". Cela restreint un peu plus le domaine, et maintenant nous savons que nous avons besoin d'un message lié aux "droits aux armes", il faut que cela soit un message de persuasion, et il faut le nuancer en fonction de la personnalité certaine à laquelle nous nous intéressons.

Et nous pouvons où ces gens se situent sur la carte. Si nous voulions approfondir encore, nous pourrions affiner les données jusqu'au niveau individuel. Nous sommes proches des 4 ou 5.000 points de données pour chaque adulte des États-Unis.

Pour terminer : la technologie de la publicité interactive.

C'est la capacité à utiliser toutes ces données hors-ligne et de les associer afin de provoquer la communication.

Campagnes publicitaires.
L'idée d'une campagne publicitaire, que cent millions de gens vont recevoir le même courrier individuel, la même pub télévisée, la même pub numérique, n'a plus cours.

Mes enfants ne comprendront certainement jamais, au grand jamais, ce concept de communication de masse.

Aujourd'hui, la communication ne cesse d'être de plus en plus ciblée, elle s'individualise pour chaque personne ici présente, si bien que vous ne recevrez plus de pubs sur des produits ou des services qui ne vous intéressent pas, au contraire vous recevez des pubs qui ont trait non seulement aux produits et services, ou, dans le cas des élections, aux questions qui vous concernent le plus, mais qui sont nuancées, de façon à refléter votre vision du monde.

Nous sommes capables d'associer des données hors-ligne à des greffons (cookies), pour impulser la publicité numérique, des bannières de réseaux sociaux ou équivalent. Nous pouvons bien sûr utiliser ces donner pour induire des achats par publipostage.

Dans un foyer, le mari peut donc recevoir un certain courrier, mais sa femme un courrier différent, peut-être même sur le même sujet.

Le plus intéressant de tous, probablement, c'est le fait que nous pouvons associer ces données et constituer des boîtes numériques sur les données de vision. Il s'agit de données liées à la télévision ou au câble. Chaque fois que vous regardez la TV, les émissions que vous regardez sont enregistrées et ces informations sont envoyées à votre hébergeur, et nous pouvons faire le lien entre ce que vous regardez, de manière à pouvoir commencer à choisir des programmes de publicité comportant la plus forte densité du public-cible que nous essayons de toucher.

Non seulement ceci réduit considérablement les coûts liés à votre publicité, mais bien sûr, cela améliore le retour sur investissement.

Donc, quels ont été les résultats ?

Eh bien Ted Cruz a employé nos données -- les informations comportementales -- non seulement pour mener sa [propagande] TV et sa [propagande] numérique, mais aussi ses opérations sur le terrain, pour inciter ses électeurs à voter, dans ses efforts pour lever des fonds et obtenir des dons, et l'affectation de ses ressources.

Et tout ceci signifie qu'il est parti d'une base inférieure à 5 %, mais que ce pourcentage a augmenté très lentement, mais de manière continue et ferme, jusqu'à plus de 35 %, jusqu'à devenir évidemment le deuxième concurrent le plus sérieux de la course.

De toute évidence la campagne de Cruz est maintenant terminée, mais ce que je peux vous dire, c'est que, parmi les deux candidats restants dans cette élection, l'un(e) utilise ces techniques, et il va être très intéressant de voir comment elles impactent les sept prochaines semaines.

Merci.

(Fin du document traduit)]

Un article traduit par Google (en anglais) est accessible à ce lien pour plus d'infos